Blue Ocean Strategie: Der Weg zur Innovation und zum nachhaltigen Wettbewerbsvorteil
Im Wettbewerb einzigartig werden
In Märkten fischen in denen es wenig Konkurrenz gibt
Die Blue Ocean Strategie ist einer der neueren Ansätze in der Unternehmensstrategie, der von den beiden Wirtschaftsexperten W. Chan Kim und Renée Mauborgne in ihrem gleichnamigen Buch vorgestellt wurde. Sie verfolgt einen grundlegend anderen Ansatz als das traditionelle Wettbewerbsdenken und bietet Unternehmen dadurch die Möglichkeit, neue Märkte zu schaffen, anstatt in bereits gesättigten Märkten mit harter Konkurrenz zu bestehen. Die Idee ist dabei, dass Unternehmen nicht versuchen sollten, sich im „roten Ozean“ – einem Markt mit intensiven Kämpfen um Marktanteile – zu behaupten, sondern einen „blauen Ozean“ zu finden oder zu schaffen, in dem keine Wettbewerber vorhanden sind. Durch Innovation und Differenzierung wird Wettbewerb somit irrelevant.
Was ist das Hauptziel der Blue Ocean Strategie?
Die Blue Ocean Strategie zielt darauf ab, neue Märkte zu schaffen, in denen kein Wettbewerb herrscht, anstatt in bestehenden Märkten mit Konkurrenten zu konkurrieren. Unternehmen sollen innovative Wertangebote schaffen und ungenutzte Nachfrage ansprechen, um nachhaltiges Wachstum zu erzielen.
Was ist ein „Blue Ocean“?
Ein „Blue Ocean“ ist ein Marktbereich ohne Wettbewerb, in dem neue Nachfrage geschaffen wird. Im Gegensatz zu gesättigten „Red Oceans“ voller Konkurrenz bietet ein Blue Ocean Raum für Kreativität und ermöglicht Unternehmen, ihre Angebote grundlegend zu differenzieren.
Wie unterscheidet sich die Blue Ocean Strategie von traditionellen Wettbewerbsstrategien?
Während traditionelle Strategien oft auf Kostenführerschaft oder Differenzierung setzen, um Marktanteile in bestehenden Märkten zu gewinnen, sucht die Blue Ocean Strategie nach völlig neuen Märkten oder einer einzigartigen Position auf existierenden Märkten. Sie vermeidet Konkurrenz und schafft durch Innovation einzigartigen Mehrwert.
Welche Rolle spielt das „Four Actions Framework“ in der Blue Ocean Strategie?
Das Four Actions Framework (Eliminate, Reduce, Raise, Create) hilft, das bestehende Leistungsangebot eines Unternehmens gezielt zu hinterfragen und neu zu gestalten. Ziel ist es, unnötige Elemente zu streichen und ein einzigartiges, wettbewerbsfreies Angebot zu schaffen.
Was bedeutet „Value Innovation“ in der Blue Ocean Strategie?
„Value Innovation“ beschreibt die Kombination von Innovation und Kundennutzen, um ein unvergleichliches Wertangebot zu schaffen. Ziel ist es, Kosten zu senken und gleichzeitig den Kundennutzen zu maximieren, um neue Märkte und Nachfrage zu erschließen.
Welche Risiken birgt die Blue Ocean Strategie?
Risiken bestehen in unzureichender Marktanalyse und fehlender Akzeptanz innovativer Angebote. Unternehmen könnten Zeit und Ressourcen auf Ideen verwenden, die das Kundeninteresse nicht wecken oder die Marktstruktur nicht ausreichend verändern.
Welche Rolle spielen Kundenbedürfnisse in der Blue Ocean Strategie?
Kundenbedürfnisse sind zentral, da die Strategie auf der Erschaffung neuer Nachfrage basiert. Durch das Erforschen unerfüllter Bedürfnisse und Vorlieben können Unternehmen innovative Angebote entwickeln, die die bestehende Nachfrage ergänzen oder übertreffen.
Wie setzt ein Unternehmen die Blue Ocean Strategie erfolgreich um?
Erfolgreiche Umsetzung erfordert gründliche Marktanalyse, Identifizierung ungenutzter Nachfrage und kreative Umgestaltung des Wertangebots mithilfe des Four Actions Frameworks. Zudem ist eine klare Positionierung im neuen Markt entscheidend, um nachhaltigen Erfolg zu sichern.
Was ist das „Strategy Canvas“ in der Blue Ocean Strategie?
Der Strategy Canvas ist ein Werkzeug, das das aktuelle Leistungsprofil eines Unternehmens gegenüber der Konkurrenz visualisiert. Es zeigt Stärken und Schwächen und hilft, Differenzierungsmerkmale und Ansatzpunkte für die Entwicklung eines Blue Ocean zu identifizieren.
Welche Unternehmen sind erfolgreiche Beispiele der Blue Ocean Strategie?
Beispiele sind Cirque du Soleil und Nintendo mit der Wii-Konsole. Beide entwickelten völlig neue, einzigartige Angebote – Cirque du Soleil mit einem kunstvollen Zirkus ohne Tiere und Nintendo mit einer Konsole, die auf Interaktion und nicht auf Grafikleistung setzt.
Der zentrale Gedanke der Blue Ocean Strategie ist die Wertinnovation. Also die Kreation von Produkten, Dienstleistungen oder Geschäftsmodellen, die einzigartig sind und daher wenig oder keine Konkurrenz haben. Das ermöglicht zunächst einmal eine freie Preisgestaltung, die in der Regel mit hohen Margen verbunden ist und Spielraum bietet, um durch eine geschickte Preispolitik den blauen Ozean gegen Eindringlinge zu verteidigen. Dies entspricht dem strategischen Ansatz, zunächst einen wettbewerbsfreien Raum zu erobern, diesen Raum für hohe Gewinne nutzen, um dann durch niedrige Preise Wettbewerbshürden bzw. Markteintrittsbarrieren zu errichten.
Die Grundprinzipien der Blue Ocean Strategie
Im Gegensatz zur traditionellen Wettbewerbsstrategie, die darauf abzielt, sich immer wieder in bestehenden Märkten gegen eine Vielzahl von Konkurrenten durchzusetzen, zielt die Blue Ocean Strategie darauf ab, neue Märkte zu schaffen, in denen es keine Konkurrenten gibt. Dies gelingt, indem man das gängige Verständnis von Marktgrenzen herausfordert. Statt die Konkurrenz direkt zu bekämpfen, indem man immer ein bisschen besser oder ein bisschen günstiger ist, legt die Blue Ocean Strategie den Fokus auf Innovation und Differenzierung. Es geht darum, Produkte oder Dienstleistungen so zu gestalten, dass sie sowohl einen höheren Wert bieten, als auch kosteneffizienter sind. Dies führt zu einem Wettbewerbsvorteil, der auf der Erschließung von unberührtem Territorium basiert. Er basiert aber auch auf der Einzigartigkeit, mit der man sich oder das Produkt am Markt platziert.
Entwicklung einer Blue Ocean Strategie
Die zentralen Handlungsfelder in der Blue Ocean Strategie
Um diesen Ansatz in die Praxis umzusetzen, muss man sich auf vier Handlungsfelder konzentrieren, die im so genannten „Four Action Framework“ dargestellt sind. Die wesentlichen Aktivitäten in den Handlungsfeldern sind, die Eliminierung, Schaffung, Reduktion oder der Ausbau von wesentlichen Merkmalen eines Geschäftsmodells oder eines Produktes. Hilfsmittel ist dabei eine Grafik, in der die Handlungsmöglichkeiten der Merkmalsveränderungen dargestellt sind.
Diese Grafik hilft Unternehmen dabei, bestehende Branchennormen zu hinterfragen und neue Wertangebote zu entwickeln. Die vier Hauptfragen, die in diesem Diagramm gestellt werden, sind:
- Was kann eliminiert werden? Unternehmen sollten überlegen, welche Branchenfaktoren oder Leistungen überflüssig sind und gestrichen werden können, um Kosten zu senken und sich von der Konkurrenz abzuheben.
- Was kann reduziert werden? Welche Aspekte des bestehenden Angebots können unter dem Branchendurchschnitt gesenkt werden, ohne den Wert für den Kunden zu schmälern? Durch Reduzierung unnötiger oder überbewerteter Merkmale kann die Effizienz gesteigert werden.
- Was kann erhöht werden? In welchen Bereichen kann der Wert gesteigert werden, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu erfüllen als die derzeitige Konkurrenz?
- Was kann neu geschaffen werden? Welche Aspekte des Angebots könnten vollkommen neu kreiert werden, um einen bislang unberücksichtigten oder sogar nicht existenten Bedarf zu befriedigen?
Die Beantwortung dieser vier Fragen ermöglicht es Unternehmen, sich am Markt neu zu positionieren und sich deutlich von den Wettbewerbern abzusetzen. Ziel ist es dabei immer mit einem einzigartigen Geschäftsmodell oder Produkt in einem zumindest zunächst wettbewerbsfreien Raum zu agieren.
Die Werkzeuge für die Blue Ocean Strategie
Die Pioneer-Migrator-Settler-Matrix
Eines der Tools, die vor allem am Beginn einer Entwicklung einer Blue Ocean Strategie stehen können, ist die Pioneer-Migrator-Settler-Matrix. Sie kategorisiert die verschiedenen Geschäftsfelder eines Unternehmens nach ihrer Innovationskraft und ihrer Marktstellung. „Pioneers“ sind innovative Geschäftsfelder, die neue Märkte erschließen und damit einen „blauen Ozean“ erreicht haben. „Migrators“ bewegen sich zwischen dem roten und dem blauen Ozean, indem sie einige Innovationen einführen, aber immer noch stark an bestehende Marktbedingungen gebunden sind. „Settlers“ sind Produkte oder Dienstleistungen, die sich im roten Ozean befinden und wenig Innovationspotenzial zeigen. Diese Matrix hilft Unternehmen zu erkennen, wo ihre aktuellen Angebote auf der Innovationsskala liegen und in welche Richtung sie sich weiterentwickeln können.
Wie man sich mit seinen Geschäftsfeldern oder Produktgruppen aus dem roten Bereich in den Blue Ocean bewegen kann, ergibt sich aus den folgenden Tools und Methoden.
Die ERRC-Matrix
Das Prinzip des Four Action Framwork wird für die praktische Anwendung oft in einer Eliminate, Raise, Reduce, Create (ERRC) Matrix dargestellt, in der die Antworten auf die Fragen aus dem Four Action Framwork festgehalten werden. Das zeigt in einer übersichtlichen Form wie in den einzelnen Handlungsfeldern agiert werden kann.
Die Wertekurve oder das Strategy Canvas
Die Wertekurve (Strategy Canvas) ist eines der wichtigsten Werkzeuge der Blue Ocean Strategie. Mit diesem Tool können Unternehmen die Leistung ihrer eigenen Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zu den Wettbewerbern visualisieren. Das geschieht durch die Darstellung verschiedener Leistungsmerkmale auf einer horizontalen Achse und der relativen Leistung auf einer vertikalen Achse. Auf diese Weise können Unternehmen erkennen, in welchen Bereichen sie über oder unter dem Branchendurchschnitt liegen und wie sie sich von der Konkurrenz differenzieren können. Es dient als Grundlage für die Entwicklung eines neuen Wertangebots und hilft, Chancen für Innovationen zu erkennen.
Hier zeigt der Abstand der beiden Kurven sehr plastisch wo die Alleinstellungsmerkmale eines Geschäftsmodells liegen. Die Fläche zwischen den beiden Kurven ist somit das Maß für die „Blue Ocean Qualität“ einer Wettbewerbsposition.
Praxisbeispiele für die Blue Ocean Strategie
Ein Zirkus erfindet sich neu
Die Blue Ocean Strategie wird bereits von vielen Unternehmen erfolgreich eingesetzt, um neue Märkte zu erschließen und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Ein oft zitiertes Beispiel ist das Unternehmen Cirque du Soleil, das das traditionelle Zirkusgeschäft revolutioniert hat. Anstatt sich mit anderen Zirkussen in den üblichen Darstellungen zu messen und auf herkömmliche Attraktionen wie wilde Tiere und bekannte Clowns zu setzen, schufen die Initiatoren des Cirque du Soleil eine völlig neue Art der Zirkus-Unterhaltung. Sie kombinierten Elemente des klassischen Zirkus mit Theater, Musik und Kunst, um eine ganz neue Zielgruppe anzusprechen: Erwachsene, die bereit sind, für eine anspruchsvolle, visuell beeindruckende Show einen höheren Preis zu bezahlen. Durch die Eliminierung teurer Zirkus-Elemente (wie z. B. Tiernummern) und die Fokussierung auf eine emotionale und kulturelle Erfahrung schuf Cirque du Soleil einen „blauen Ozean“, der den Wettbewerb irrelevant machte.
Die wesentlichen Antworten auf die Fragen aus dem Four Action Framework für die Schaffung eines neuen Zirkusmodells sind in der folgenden Matrix dargestellt:
Anschaulicher lässt sich der Inhalt der ERRC-Matrix in dem sogenannten Strategy Canvas oder der Wertekurve darstellen. Hier wird auf einen Blick deutlich, was den Cirque du Soleil von einem klassischen Zirkus unterscheidet.
Einzigartige Weine
Ein weiteres Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung der Blue Ocean Strategie ist die Vorgehensweise von Yellow Tail, einer australischen Weinmarke, die das herkömmliche Weinmarketing in Frage stellte und so einen blauen Ozean eroberte. Anstatt sich in den überfüllten Markt für Premiumweine einzureihen, entschied sich das Unternehmen, Wein für Menschen anzubieten, die normalerweise keinen Wein trinken. Yellow Tail vereinfachte das Weinerlebnis durch weniger komplexe Geschmacksrichtungen, eine leicht verständliche Etikettierung und eine ansprechende Preispolitik. Dadurch konnten sie eine ganz neue Zielgruppe ansprechen und einen neuen Markt schaffen, in dem sie einzigartig waren und praktisch keine Konkurrenz hatten.
Vor- und Nachteile der Blue Ocean Strategie
Die Blue Ocean Strategie bietet Unternehmen enorme Chancen, indem sie das traditionelle Wettbewerbsdenken infrage stellt und stattdessen auf Innovation und Differenzierung setzt. Der größte Vorteil liegt darin, dass Unternehmen durch die Schaffung neuer Märkte den Wettbewerb irrelevant machen können. Dies führt oft zu hohen Gewinnmargen, da sie als einzige Anbieter in einem neu geschaffenen Markt agieren. Zudem erlaubt die Blue Ocean Strategie eine flexiblere Preisgestaltung, da es keine direkten Konkurrenten gibt, an denen sich die Kunden orientieren könnten.
Ein weiterer Vorteil der Blue Ocean Strategie liegt darin, dass Unternehmen durch die Implementierung dieser Strategie eine klare Differenzierung gegenüber der Konkurrenz erreichen. Dies stärkt nicht nur die Marktposition, sondern erhöht auch die Kundenloyalität, da das Unternehmen einen einzigartigen Wert bietet, der sonst nirgendwo erhältlich ist.
Allerdings gibt es auch Risiken und Herausforderungen bei der Anwendung der Blue Ocean Strategie. Die größte Herausforderung besteht darin, dass nicht jede Branche oder jedes Produkt unbedingt Raum für einen „blauen Ozean“ bietet. In einigen Fällen kann es schwierig sein, bestehende Marktgrenzen zu durchbrechen oder neue Kundengruppen zu erschließen. Außerdem erfordert die Umsetzung der Blue Ocean Strategie oft hohe Investitionen in Forschung, Entwicklung und Marketing, um den neuen Markt zu etablieren.
Zudem besteht das Risiko, dass Wettbewerber die Strategie imitieren und den neuen Markt schnell mit eigenen Produkten oder Dienstleistungen füllen, was den „blauen Ozean“ wieder in einen „roten Ozean“ verwandelt. Es ist daher wichtig, dass Unternehmen ihre Innovationen kontinuierlich weiterentwickeln und an die sich verändernden Marktbedingungen anpassen.
Fazit
Die Blue Ocean Strategie bietet Unternehmen eine innovative und zukunftsweisende Möglichkeit, neue Märkte zu erschließen und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Durch den Fokus auf Wertinnovation und die Erschaffung von Märkten ohne Konkurrenz können Unternehmen ihre Profitabilität steigern und sich langfristig von ihren Wettbewerbern abheben. Die erfolgreichen Beispiele von Cirque du Soleil und Yellow Tail zeigen, wie Unternehmen durch die Anwendung der Blue Ocean Strategie ganze Branchen neu definieren und völlig neue Kundengruppen ansprechen können. Während die Blue Ocean Strategie nicht ohne Herausforderungen ist, bietet sie dennoch eine spannende und wirkungsvolle Alternative zur herkömmlichen Wettbewerbsstrategie.
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Quellen
Foto oben: © muslihkembangan / Freepik.com (Link)
